Comment créer et développer une stratégie de content marketing efficace ?

Content marketing 19 mars 2021

Le content marketing découle de l’inbound marketing

Le content marketing, c’est la stratégie de contenu, qui fait partie d’une stratégie plus large appelée l’inbound marketing. L'inbound marketing, c’est le fait d’attirer et faire venir à soi le consommateur grâce à des contenus bien ciblés et qualitatifs, au lieu d'aller le chercher avec les méthodes dites traditionnelles (la publicité intrusive, le phoning, le cold emailing par exemple).

L’inbound marketing à la particularité d’être gratuit (il vous coûte uniquement du temps), c’est là son avantage indéniable par rapport à l’outbound marketing, qui lui coûte de l’argent et consiste en une stratégie agressive pour aller chercher des clients (campagnes de mailing, campagnes sms, la publicité média et hors média…).

Si l’on voulait résumer la stratégie de contenu en deux lignes pour l’expliquer à n’importe qui, cela donnerait quelque chose comme ça : la stratégie de contenu, c’est créer du contenu de qualité qui intéresse des prospects qualifiés.

Pour faire simple, ça consiste à produire toutes sortes de contenus susceptibles d’être utiles aux internautes. Ce sont eux qui vont trouver votre entreprise et non l’inverse.

Pour cela, vous pouvez produire une multitude de contenus dont voici quelques exemples :

  • Des articles de blog
  • Un livre blanc
  • Des podcasts
  • Des vidéos
  • Des infographies
  • Des tutoriels
  • Des webinars
  • Des GIFS
  • Des posts sur les réseaux sociaux
  • Des études de cas clients / des success stories
  • Des avis / témoignages clients
  • Des Jeux concours

Pas si vite, définissez d’abord les besoins de votre audience!

Produire du contenu, c’est bien, mais produire du contenu de qualité qui s’adresse aux bonnes personnes, c’est mieux. Si vous commencez par vous lancer directement dans la création de contenu sans avoir préalablement défini vos cibles, vos personas et leurs problématiques, vous allez perdre un temps fou pour proposer du contenu qui n’intéresse personne. Il vaut mieux toucher 500 prospects qualifiés qui sont intéressés par vos produits / services plutôt que 10 000 personnes qui ne cliqueront jamais sur le bouton acheter.

Suivez une méthodologie précise

Il existe des dizaines de façon d’organiser sa stratégie de contenu, nous vous en proposons une qui nous semble efficace et qui se résume en 7 points clés :

  1. L’Audit préalable
  2. Définir ses objectifs
  3. Définir son audience
  4. Créer son planning
  5. Créer son contenu
  6. Diffuser son contenu
  7. Analyser ses performances

1- L’Audit préalable

Cette phase est en quelque sorte une recherche poussée sur votre entreprise et son secteur d’activité. Posez-vous la question de savoir quelle est votre niche d’activité, quels en sont les principaux influenceurs et meneurs? Faites ensuite la liste des forces et des faiblesses de votre entreprise (la fameuse analyse SWOT peut ici vous être utile) et la manière de mettre ces forces en avant.

La phase d’audit consiste également à évaluer votre site internet, à la fois en interne et en externe. Concrètement, vous allez analyser l’état de santé de votre site et votre positionnement en regardant vos principaux kpis (taux de rebond, durée sur la page, nombre de pages visitées, trafic, nombre d’avis négatifs). Pour la partie externe, regardez ce que font vos concurrents et quel est leur classement sur Google, allez voir ce qu’ils font en terme de stratégie de contenu, les canaux qu’ils utilisent pour leur diffusion, les thèmes marquants qui ont du succès et à l’inverse ceux qui ne créent pas beaucoup d’engagement.

Enfin, trouvez les mots-clés les plus porteurs, ceux qui génèrent le plus de clics chez votre audience cible, pour vous positionner dessus (pour trouver les meilleurs mots-clés, vous avez pléthore de logiciels à votre disposition : Google Trend, Answer The Public, Dominator, People Also Ask sur Google, et évidemment Dokey d’Octopulse).

2- Définissez vos objectifs

La définition de vos objectifs est une étape cruciale car elle va déterminer les types de contenus que vous allez produire, en fonction du niveau visé dans le funel (le parcours en entonnoir qui va de la découverte de votre entreprise jusqu’à la décision d’achat).

Vous devez donc avoir plusieurs objectifs qui vont chacun correspondre à une étape de votre funel, c’est à dire  : sensibiliser et développer l’engagement, susciter l’intérêt, puis l’envie, accompagner le passage à l’action (par des call to action), et enfin assurer l’adoption (c’est l’étape après-achat, pour fidéliser le consommateur).

Top to bottom funnel
Top to bottom funnel

Quelques exemples d’objectifs que vous pouvez vous fixer : créer de la valeur pour la marque par le content marketing, générer du trafic qualifié, générer des leads, augmenter la notoriété, recruter, augmenter les conversions...

Pour savoir si votre contenu est pertinent, vous pouvez utiliser la méthode SMART, c’est la plus utilisée en entreprise car elle est simple et efficace. SMART signifie :

  • Spécifique
  • Mesurable
  • Atteignable
  • Réalisable
  • Temporellement défini

La méthode SMART permet de définir des objectifs clairs qui sont définis dans le temps. Si votre contenu ne répond pas à un objectif SMART, c’est qu’il est à revoir.

3- Définissez votre audience

La définition de votre audience doit passer par la création de personas. Un persona, c’est une description très poussée de votre cible, avec des exemples fictifs extrêmement concrets qui doivent regrouper un maximum d’information sur vos prospects. Cette étape peut paraître évidente, mais certains ne s’en préoccupent même pas, alors que c’est probablement l’étape la plus importante de votre stratégie, elle va vous permettre de connaître les attentes précises de vos prospects, de les cibler parfaitement en répondant aux interrogations qu’ils se posent.

Pour mieux comprendre, voici deux exemples de personas :

1)

Marie, 41 ans, est mère célibataire et vit à Toulouse, elle travaille dans une agence immobilière.

Elle est la mère de deux enfants en bas âge : Thomas et Alice, elle a repris le travail suite à un congé parental d’un an qu’elle avait pris à la naissance de sa fille, son deuxième enfant. Elle a obtenu la garde de ses enfants après son divorce, mais elle est très occupée. Entre son travail et toute la logistique nécessaire à la vie familiale (les courses, le ménage, la préparation des repas, ses cours de musique, le sport), elle se sent dépassée et n’a plus une minute à elle, elle ne s’en sort pas. Pour se libérer du temps, elle voudrait vraiment une aide pour le ménage à raison de 2h par semaine, ainsi qu’une garde de ses enfants de manière ponctuelle. Elle est inquiète pour deux raisons, premièrement à cause du coût de ces services, et deuxièmement de leur fiabilité (notamment pour la garde de ses enfants).

2)

Henri, 30 ans, est gérant d’une TPE dans le domaine de la tech. Il s’est récemment marié et est le père d’un petit garçon de 3 ans.

Son entreprise emploie une vingtaine de salariés. Il a quitté Paris pour une banlieue paisible dans une petite ville il y a 6 ans, et c’est à ce moment-là qu'il a pris la décision de monter sa propre entreprise. Celle-ci connaît une forte croissance, et pour continuer à progresser Henri voudrait intégrer un CRM (un outil de gestion de la relation client), qui lui ferait gagner un temps précieux, mais il n’a pas de connaissances très poussées sur le sujet, il connaît quelques outils mais n’a pas le temps d’en apprendre plus dans le détail, car il est débordé. Il sait néanmoins de quoi il a besoin : un CRM facile à utiliser et qui soit compatible avec les outils que ses salariés et lui utilisent. De plus, il a un budget limité.

Les personas peuvent être encore plus poussés, avec des tableaux très précis.

Exemple of persona
Exemple de persona

4- Créer votre planning

Le maître mot de votre stratégie de contenu doit être la r é g u l a r i t é. Si vous publiez un article en janvier et que le suivant arrive au mois de mars, vous n’irez pas bien loin, et vous feriez mieux de ne pas perdre votre temps sur une stratégie de contenu qui restera stérile. Le planning vous fixe des deadlines et permet de se projeter dans le temps ainsi que de connaître approximativement votre charge de travail. Vous devez devenir le rendez-vous quotidien / hebdomadaire de vos lecteurs / viewers. Toutefois, rappelez-vous bien qu’il ne faut jamais publier pour publier. Votre contenu doit TOUJOURS être de qualité et répondre à l’un de vos objectifs, sinon, ravisez-vous, il vaut mieux ne rien poster plutôt que de poster du contenu de mauvaise qualité.

Si vous manquez d’inspiration, allez voir encore une fois ce que fait la concurrence, regardez les dates importantes de l’année (la Saint Valentin, Noël,  les Vacances d’été, Pâques, la rentrée des classes, le Black Friday, la journée des femmes, la fête des mères…).

Si vous séchez toujours, vérifiez que vous avez déjà décliné vos contenus sous d’autres formes. Par exemple, un article de blog peut se transformer en infographie, en vidéo, en story, en podcast, en newsletter, en sondage… vos contenus doivent être réutilisés un maximum de fois.

Pour un planning efficace, utilisez un calendrier éditorial. Vous pouvez vous la jouer à l’ancienne en le créant sous excel, ou utiliser des logiciels comme Asana ou encore Hubspot. Pour poster à partir d’une même plateforme et gagner du temps, nous vous conseillons Buffer qui est simple d’utilisation.

Enfin, faites attention aux jours et heures de publication, sans pour autant devenir maniaque. Méfiez-vous des “heures magiques” que les influenceurs partagent. Il existe en effet des tendances en fonction de chaque réseau, mais qui ne sont absolument pas des règles générales et sûres à 100%. Tout va dépendre de votre cible à vous, le meilleur moyen que vous avez est de tester un maximum, et trouver par vous mêmes les heures qui sont les bonnes pour votre business. Les heures de publications ne seront pas les mêmes pour les entreprises B2B et les entreprises B2C!

5- Créer votre contenu

Comme dis précédemment, vos contenus vont dépendre de vos objectifs, de ce qu’attendent vos personas et également de la phase du funel que vous visez.

On distingue en général trois grandes parties :

  • Top of funel (TOFU, la phase de découverte), le prospect rencontre un problème, il a un besoin, vous allez alors lui proposer du contenu pédagogique qui reste encore assez généraliste : des articles de blog, des reportages, des infographies, des études..
  • Middle of funel (MOFU, votre prospect est maintenant à la recherche de solutions concrètes et commence à les comparer). Vous devez à présent lui fournir un contenu plus détaillé sur le sujet qui l’intéresse. Pour cela, on utilise plutôt des livres blancs, des vidéos, des podcasts, des webinars ou encore des recherches.
  • Bottom of Funnel (BOFU, la phase de décision). Votre prospect est “chaud”, il est prêt à faire son choix, c’est la phase finale de la décision. C’est à ce moment-là que vous devez mettre en avant vos avis clients (pour faire de la réassurance, les avis sont primordiaux et sont un facteur très important dans la décision d’achat ). C’est la phase clé au cours de laquelle vous devez transformer votre prospect qualifié en client. Vous devez également montrer en quoi vous vous différenciez de vos concurrents, qu’apportez vous de plus? Présentez une analyse détaillée de votre produit à travers des études de cas, des guides utilisateurs et des manuels; proposez un essai gratuit, une réduction sur la première commande, une vidéo de témoignage et/ou de démonstration, des tutoriels...

Pour finir, variez vos contenus, ne soyez pas rébarbatifs, c’est indispensable si vous voulez susciter de l’engagement chez vos prospects et ne serait ce qu’au sein de votre communauté.

Exemples for top to bottom funnel

6- Diffusez votre contenu

La diffusion du contenu est souvent la grande oubliée des stratégies de contenu. Une fois que vous avez terminé de rédiger un article de blog par exemple, il ne suffit pas de se contenter de le poster sur votre blog et d’attendre que le trafic et les leads arrivent comme par magie.

Vous devez choisir vos canaux de diffusion avec soin, en fonction de vos objectifs, et des habitudes de votre cible. Il ne sert absolument à rien d’être présent sur tous les réseaux sociaux si vous ne savez même pas ce que vous y faites, ça ne sert à rien de publier pour faire acte de présence. Vos prospects sont présents uniquement sur LinkedIn et Facebook? C’est parfait, concentrez vous sur ces deux réseaux et donnez vous à fond, nul besoin d’aller sur twitter parce qu’il “faut être sur Twitter” si votre audience ne s’y trouve pas.

Voici une petite liste des plateformes que vous pouvez utiliser : Facebook, YouTube, TikTok (oui, on n’y croyait pas non plus, mais ça fonctionne pour certains, et même en BtoB), Twitter, LinkedIn, l’emailing, Pinterest, clubhouse, Instagram, Snapchat

7- Analysez vos performances

L’analyse de vos performances est la dernière étape d’une stratégie de contenu, elle aussi souvent négligée alors qu’elle est extrêmement importante. L’analyse des performances va vous permettre de voir si votre stratégie fonctionne ou pas, quels contenus ont le mieux marché et à l’inverse ceux qui n’ont pas fonctionné, mais surtout elle va vous permettre de vous améliorer par la suite, et d’adapter votre stratégie pour l’optimiser au maximum et créer des campagnes de plus en plus efficaces à l’avenir.

L’analyse d’une stratégie de contenu doit se faire en continu pour être réellement fiable, et vous allez devoir choisir les meilleurs KPIS (les meilleurs indicateurs de performance en fonction des canaux que vous avez choisi).

ATTENTION : une erreur trop fréquente est de sélectionner un nombre trop important de KPIS. Il est totalement contre productif d’analyser tous les KPIS que vous pourrez trouver, vous serez submergés par la quantité de données et vous n’apprendrez rien, concentrez vous sur les KPIS qui sont pertinents pour vous.

Commençons par les KPIs des réseaux sociaux. Vous devez évidemment prendre en compte le nombre de likes, de partages, de commentaires, mais aussi l’évolution de vos abonnés par rapport au début de votre campagne. Viennent ensuite des KPIS plus précis :

  • Le nombre d’impressions de vos posts.
  • Le trafic vers votre site internet venant du réseau social analysé (Trafic venant de Facebook par exemple).
  • Le CPC (coût par clic), le CTR (Taux de clic), le CPM (coût par mille impressions), le coût par conversion.
  • Le taux d’engagement, le taux de conversion, le nombre de leads générés, le taux de couverture.

Pour analyser les performances sur votre site web :

  • Regardez le taux de rebond (le nombre d’internautes en pourcentage qui ont quitté une page précise de votre site).
  • La durée des sessions sur votre site .
  • Le temps passé par page .
  • La profondeur de page (le nombre de pages que visite un internaute quand il est sur votre site) .
  • Le nombre de conversions.
  • Le nombre de nouveaux / anciens utilisateurs (cela vous permet de voir si votre contenu attire une nouvelle audience ou si ce sont vos habitués qui vous suivent).
  • Les sources du trafic de votre site (votre trafic vient-il de Google? De Facebook? De LinkedIn?).

L’analyse de vos performances peut aussi mettre en évidence le fait que vous n’êtes pas fait pour la stratégie de contenu, et que ça ne fonctionnera pas. Toutes les entreprises ne sont pas obligées d’y avoir recours, pour certaines ça n’est pas pertinent, il faut l’accepter car ce n’est pas une fatalité, il y a beaucoup d’autres moyens de faire grandir votre business!

Voilà, vous êtes maintenant fins prêts pour créer une stratégie de contenu du tonnerre, n’hésitez plus et lancez-vous!

Et Dokey dans tout ça?

Et bien voilà une excellente question. Dokey est l’outil qui va devenir votre meilleur ami dans vos stratégies de contenu pour rédiger des articles optimisés SEO.

De nombreux logiciels existent déjà (vous connaissez probablement Semrush, Answer The Public, Ubersuggest, ou Google Keyboard Planner), et ils sont tous d’une grande aide. Seulement voilà, il y a un hic. Ces logiciels nécessitent souvent des connaissances en SEO, mais surtout ils sont très chronophages.

Aujourd’hui il existe deux solutions pour les entreprises qui veulent rédiger des articles pour leur site web : elles peuvent passer par une agence ou par des rédacteurs freelance qui rédigent des articles pour elles (les prix commencent à 50 euros l’article pour un travail de qualité chez les freelance), ou utiliser les logiciels cités précédemment, mais qui demandent des ressources en interne et du temps dont les entreprises ne bénéficient pas forcément.

Vous l’avez compris, c’est là que la Dokey intervient. C’est une troisième alternative qui permet à des gens expérimentés tout comme à des novices de rédiger du contenu optimisé SEO très rapidement. Cet article n’est pas dédié à Dokey, c’est pourquoi nous vous invitons à vous faire une idée par vous même! Si vous êtes intéressés, allez jeter un œil à notre site et essayez l’outil : https://dokey.io/

Tous les nouveaux utilisateurs disposent de 3 articles gratuits pour s’essayer à la rédaction et comprendre le fonctionnement de Dokey. Ça ne vous engage à rien, et surtout vous n’avez même pas besoin d’entrer votre carte de crédit!

A bientôt sur Dokey !


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